Publicidad en las redes sociales

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Cada vez es más común ver como todo tipo de empresas utilizan como medio para publicitarse, las redes sociales (Twitter, Facebook, Tuenti…), tanto directamente, a través de perfiles corporativos que ellas mismas crean para anunciar sus productos o servicios, como indirectamente, compensando económicamente a personajes famosos que publiquen fotos con productos o servicios de su compañía.

 

Cuando una empresa publicita sus productos y servicios en una red social, nos encontramos ante la siguiente situación:

·         La empresa tendrá la condición de “Prestador de servicios de la sociedad de la información” ya que, según la Ley de Servicios de Sociedad de la Información (LSSI) es prestador de servicios de sociedad de la información cualquier sujeto que dispone de un sitio en Internet.

·         Todo acto publicitario realizado a través de una red social se considera como envío de “comunicación comercial a través de medios electrónicos”.

 

Pese a que en España no hay una norma específica que regule la publicidad en las redes sociales, no estamos ante una laguna legislativa, ya que siempre que se anuncien productos y servicios por este medio, deberán cumplirse las exigencias legales recogidas en la LSSI, en la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y en la Ley General de Publicidad (LGP).

 

 

¿Qué requisitos legales tienen que cumplir los anunciantes para enviar publicidad a través de Twitter, Facebook y demás redes sociales?

- Identificarse como prestadores de servicios de sociedad de la información, haciendo constar su denominación social,  CIF, domicilio social, teléfono de contacto, e-mail, datos de inscripción en el Registro correspondiente y demás datos que resulten exigibles a la luz de lo establecido en el artículo 10 LSSI.
Estos datos deben figurar en el perfil del anunciante en la red social, de manera visible para el usuario, o bien, incluirse, si la empresa dispone de Página Web, un link que redirija al “Aviso Legal” de ésta.

- Incluir al inicio del Tweet o del mensaje publicitario la palabra “publi”.
Una forma de cumplir este requisito, evitando incluir en cada comunicación esta expresión es la creación de un perfil corporativo que incorpore, en su denominación, la palabra “publi”, identificándose así como anunciante.

La recientemente aprobada, Ley General de Telecomunicaciones modifica la LSSI en estos términos eliminando la obligación de incluir la palabra “publi” en el envío de comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica, exigiéndose únicamente que éstas sean claramente identificables como tales.

- Enviar comunicaciones comerciales, únicamente, a aquellos usuarios que lo solicitaron o lo autorizaron expresamente.
Es decir, sólo estará permitido seguir o mencionar en las redes sociales a aquellas personas de las que previamente se obtuvo su consentimiento (en una relación contractual previa, por ejemplo), o a los seguidores del perfil del anunciante, ya que puede entenderse que al ser seguidor de un perfil que indica que es publicitario, desea recibir publicidad de la empresa anunciante.

- Ofrecer al usuario la posibilidad de oponerse, en cualquier momento, al envío de comunicaciones comerciales por parte del destinatario.
Para cumplir con esta exigencia, el anunciante debe incluir en su perfil un texto similar al  siguiente: “Si no deseas recibir más información deja de seguir este perfil” o, abreviándolo más, “No+info unfollow”.

Por último  y con la finalidad de dar cumplimiento a la  LOPD, el anunciante debe dejar constancia en el Registro General de Protección de Datos de que va a tratar datos de sus seguidores en las redes sociales, lo que se llevará a cabo inscribiendo un fichero en la AEPD, en el que se haga constar que la empresa anunciante va a tratar datos de todas aquellas personas  que sean seguidores de sus perfiles en las redes sociales.

Pese a que infringir la LSSI en el envío de comunicaciones comerciales puede  acarrear sanciones de hasta 150.000€, resulta extraño ver que los anunciantes cumplan los requisitos legalmente exigidos.

En el caso de que se considere que la empresa está enviando publicidad encubierta, podrían darse sanciones de hasta 600.000 €. Estaríamos ante esta situación cuando personajes famosos, previo acuerdo económico, suben a las redes sociales fotografías suyas en las que aparecen productos o servicios de una determinada marca sin cumplir ninguno de los requisitos legales arriba descritos.

Tal vez, las razones por las que, rara vez observamos que se cumpla la normativa legal en el envío de publicidad en redes sociales son:

-             La carencia de resoluciones sancionadoras en la materia.

-         La, quizá, escasa repercusión económica que las sanciones  previstas pueden tener para grandes empresas, ya que, a menudo, los beneficios obtenidos con este tipo de publicidad compensan el pago del escaso importe de las sanciones por incumplimiento de los requisitos legalmente exigidos.

-         La complicidad, en muchas ocasiones de distinguir si el usuario está realmente recibiendo, o no publicidad, muy especialmente cuanto se realiza indirectamente, a través de personajes públicos.

 

En países como EEUU y Reino Unido son cada vez más comunes las sanciones por publicidad encubierta en las redes sociales, y es por ello que se han creado regulaciones específicas al respecto, en las que, entre otras exigencias, se obliga, por ejemplo, a incluir en cada comunicación o tweet la palabra “ad” de modo que quede claramente identificado el envío de publicidad.

 

Esperanza López Prado

 

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